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Marketing viral: o que é e por que o vídeo é a mídia do momento

17 minutos para ler
admin
Por Marketing

Marketing viral. Parece até algum tipo de doença, né? Mas fique tranquilo: embora a lógica por trás de tudo seja a mesma, a estratégia é inofensiva e traz vários resultados positivos. 

É só pensar na forma como um vírus ou uma doença infecciosa se propaga. Tudo tem início com um indivíduo. Ele espalha a enfermidade para os amigos, que contaminam toda uma rede de pessoas e por aí vai… 

Quando você se dá conta, aquele único indivíduo doente agora é apenas mais um nesse mar de gente infectada. Hora de trazer essa analogia para o universo do marketing!

Imagine que sua empresa é capaz de plantar um “vírus” ou ideia em uma pessoa. Ela seria sua sementinha. Fornecendo os recursos necessários para compartilhamento, ela poderia sair espalhando esse vírus por aí, atingindo cada vez mais e mais gente.

Essa é a ideia principal por trás do chamado marketing viral. Ao longo dessa leitura nós vamos te mostrar como ele funciona na prática, como conseguir explorá-lo e alguns cases de sucesso.

Siga nos acompanhando!

O que é marketing viral e por que investir nisso

Com nossa analogia não fica difícil imaginar porque o marketing viral tem gerado um burburinho coletivo. Falando em burburinho, primeiramente é importante distinguir o marketing viral do buzz marketing. 

O buzz marketing significa literalmente um marketing de burburinho. Ou seja, uma estratégia que pretende fazer com que as pessoas falem sobre determinado assunto.

É um conjunto de ações que se propõem a gerar impacto, a causar algum tipo de emoção nas pessoas. Dessa forma, ele não se preocupa tanto com a mensagem passada. 

O marketing viral, por sua vez, foca exatamente em passar essa mensagem, que vai além de um produto ou serviço da empresa. Não confunda os dois, ok? 

Embora o foco seja a mensagem da marca, o marketing viral pode explorar uma ideia, produto ou serviço específico.

A partir de um público-alvo definido, seu papel é o de fornecer alguns insumos para que ele mesmo seja capaz de multiplicar sua mensagem. Em geral, esses insumos envolvem ferramentas de compartilhamento de uso simples, rápido e fácil.

Pense em um anúncio na TV que direcione seus clientes para um website. Lá, eles podem ter acesso a benefícios exclusivos e ainda compartilhar um link personalizado. De repente, já foram alguns milhares de compartilhamentos.

É o famoso “go viral”: algo que começa pequeno e, de repente, tem um amplo alcance de público. Em resumo, o marketing viral é a estratégia de marketing resultante do domínio dessas técnicas de compartilhamento em rede, de modo que a propagação da campanha seja viral.

Nessa definição, dois pontos merecem atenção especial: no marketing viral, a mídia utilizada é o próprio público-alvo. Ele espalhará a mensagem.

O segundo é que essa estratégia envolve técnica e domínio. Isso significa que, ao contrário do que muita gente pensa, “go viral” não é sobre apostar na loteria. 

É sobre estudar o comportamento das pessoas e desenvolver campanhas bem pensadas — o que nos leva ao nosso próximo tópico.

A ciência por trás do marketing viral

Mesmo sem perceber, atualmente estamos bem expostos aos efeitos do marketing viral. Portanto, para entender a ciência por trás de tudo, basta observar um pouquinho o que já costumamos fazer no nosso dia a dia.

A lógica básica é a seguinte: em que contexto você se propõe a repassar uma mensagem que recebeu? Mais especificamente, um anúncio, um produto ou um serviço?

Arriscamos dizer que, provavelmente, é quando você também está ganhando algo em troca, não é? Ou melhor: quando seu custo para repassar é menor do que as recompensas que você pode receber.

Pode ser uma recompensa em dinheiro, um cupom de desconto, um brinde, poder participar de um grupo seleto, o prazer de ser a primeira pessoa a repassar… e por aí vai.

Quanto aos custos, eles também podem ser abstratos. Isso quer dizer que você não necessariamente precisa desembolsar algo pelo repasse do conteúdo. Na verdade, pode ser até mesmo um custo social, como ser julgado por outras pessoas.

Então digamos que seus custos são menores que as recompensas e você foi lá e compartilhou uma campanha. Só isso basta para dizer que é um marketing viral?

Não! 

Existe uma lógica matemática por trás disso tudo, divulgado pela Harvard Business Review. A partir de um estudo da Columbia University, o efeito do marketing viral pode ser medido pela fórmula N ÷ (1- R). N seria o número de espectadores da campanha e R a taxa de reprodução.

Exemplificando, pense em uma campanha com taxa de reprodução de 0,5. Ou seja, seu espectador inicial compartilhou seu conteúdo com, em média, menos de uma pessoa. 

Nesse caso, o efeito viral esperado seria o seguinte: um grupo inicial de 10.000 compartilha seu produto com novas 5.000. Essas 5.000 compartilham com mais 2.500 e assim por diante. No fim das contas, o número total de pessoas atingidas seria de 20.000.

Duas vezes o número inicial da campanha tradicional. Não é pouca coisa não, viu?

Agora que entendemos como esse conteúdo se espalha e quais são as motivações do ser humano por trás de uma campanha de marketing viral, qual deve ser o foco das empresas?

A Resultados Digitais trouxe alguns pontos de atenção que nos ajuda a responder essa pergunta. Para diminuir a ideia do marketing de loteria, os seguintes fatores devem ser observados:

  • a relação custo e recompensa deve ser otimizada;
  • a campanha deve buscar atingir mais pessoas e, assim, elas poderão atingir mais pessoas ainda.

A plataforma ainda traz alguns fatores emocionais que podem influenciar que uma ação seja de fato viral como o humor, a intimidade e o prazer.

Isso só reforça a ideia de que existe um cenário favorável que contribui para que uma campanha seja compartilhada. Um deles é o formato da peça. A seguir, falaremos do vídeo e porque ele é considerado o formato mais viral.

Vídeo: por que ele é o formato mais viral

A estratégia do marketing viral é viabilizada por uma estrutura, peça ou campanha. Em outras palavras, pelo elemento básico que será viralizado.

Esse elemento carregará a mensagem e será compartilhado por aí. Pode ser um texto, uma imagem, um site ou — o que mais tem ganhado força — um vídeo.

Não precisa ser só um, pode ser todo um conjunto de peças a serem estrategicamente distribuídas.

A grande vantagem do vídeo é que vivemos essa era com toda força e nunca foi tão fácil compartilhar um. A segunda maior rede de buscas do mundo é, inclusive, uma plataforma de vídeos: o YouTube.

Essa grande adesão ao Youtube estimula cada vez mais a criação de materiais audiovisuais. Afinal, a audiência está lá, à espera de conteúdo.

Além dele, o vídeo ainda pode ser direcionado a outras plataformas, como o Facebook, o Vimeo ou em seu próprio site. E não podemos esquecer a tradicional televisão.

Fora a facilidade de acesso e reprodução, lembra dos sentimentos que influenciam o sucesso de uma peça viral? O humor, a intimidade, o prazer?

Em vídeo, fica mais fácil gerar essa emoção nas pessoas. É só você tentar se recordar da última vez que se emocionou com uma campanha… provavelmente foi um vídeo, não?

Isso reforça o motivo pelo qual as maiores campanhas de marketing viral do mundo são, na verdade, comerciais em vídeo. Citaremos alguns cases de sucesso mais à frente, além de dicas de como viralizar um vídeo.

Com elas e seu smartphone ou câmera nas mãos, você estará cada vez mais perto de ganhar o mundo com seu conteúdo.

Aliás, os smartphones são outro bom motivo para a produção de conteúdo audiovisual. Seu uso já superou o dos computadores e fica mais fácil ainda dar play naquele vídeo encaminhado.

Por último, o filme ainda serve de base para a produção de outros materiais, como áudios, podcasts e materiais visuais para revistas e jornais.

Marketing viral na prática: dicas para ganhar o mundo com o seu conteúdo

Vimos que o marketing viral não é uma grande loteria, mas também não existe uma receita de bolo que vá garantir o sucesso de sua peça.

Entretanto, separamos algumas dicas que certamente poderão ajudar a espalhar seu conteúdo — e, mais do que isso, fazer com que ele seja compartilhado.

Entenda seu público

Na verdade, essa é uma premissa que deve estar por trás de toda campanha de marketing, seja ela viral ou não.

Certifique-se de que você entende seu público-alvo e lembre-se que ele será sua mídia no caso do marketing viral. Conheça seu comportamento, descubra com o que ele costuma interagir.

Você pode fazer isso através das próprias redes sociais ou por meio de ferramentas como o Google Analytics. Com elas, você pode entender como seus visitantes reagem a suas publicações.

Além de entender do que seu público gosta, tente desvendar o que os leva a compartilhar algo. Pode parecer difícil, mas por meio dessas ferramentas é possível observar uma tendência de comportamento.

Garanta que seu público consiga acessar seu conteúdo

A ideia por trás do marketing viral é que ele possa ser infinitamente compartilhado. Para que isso ocorra, é imprescindível que o acesso a ele seja livre e gratuito.

Vale reforçar que o conteúdo deve ser livre e gratuito para todos, viu? De que adianta liberar para um pequeno grupo se, quando for compartilhado, o acesso fica restrito?

Garanta que sua audiência consiga consumir seu conteúdo da maneira mais simples possível. Isso também significa que é bom evitar o download de softwares ou o uso de aplicativos específicos para que a peça seja visualizada.

Tem gente que defende até que o marketing viral seja de livre modificação, tradução e transformação. Dessa forma, todo mundo conseguiria contribuir para sua criação e espalharia o material cada vez mais.

Vá além

Go viral” também implica em ir além. E o que isso significa? Significa produzir algo mais, novo, surpreendente. Por que você se daria ao trabalho de compartilhar mais do mesmo?

Sabemos que não é tarefa fácil, pois, além de algo inusitado, a ideia ainda deve ser aceita pela audiência. Para isso, batemos na tecla sobre entender o seu público.

Dessa forma, você será capaz de pensar em ações que despertam novas reações, que saiam da caixa convencional e realmente valham a pena de serem repassadas.

Nesse aspecto, a reação surpresa tem tudo a ver com explorar os sentimentos das pessoas, no bom sentido. Pense em maneiras de adicionar doses de humor, emoção, reflexão.

Caso você consiga fazer isso, sua campanha certamente será compartilhada e lembrada por um bom tempo.

Não é uma propaganda

Apesar de lembrarmos de anúncios específicos, o marketing viral vai bem além de uma simples propaganda.

Não se trata de apresentar um novo produto ou serviço da sua empresa. É muito mais sobre posicionar a sua marca e transmitir uma mensagem de forma natural.

Tente pensar em algum comercial que você gostou. Provavelmente virá à sua cabeça muito mais da história ou da situação do que do produto anunciado, certo? Isso nos leva à nossa próxima dica.

Conte uma história

Novamente, o objetivo do marketing viral é transmitir uma mensagem. O foco deve ser envolver o público e não vender algo.

Dessa forma, contar uma história pode ser de grande ajuda na hora de tentar transmitir uma mensagem da sua marca.

Quando ouvimos uma história, partes de nosso cérebro são ativadas para simular uma vivência da situação narrada.

Se nós fazemos parte dela — ou, pelo menos, acreditamos nisso —, fica mais fácil lembrar da mensagem para transmiti-la também, não acha?

Seja realista

Essa dica não significa que você não possa explorar a criatividade em uma campanha de marketing viral, mas ela tem duas implicações principais.

A primeira é que uma coisa é desenhar uma história fictícia, como um menino que vai à lua com seu cachorrinho. Outra coisa é mentir.

Você pode utilizar recursos lúdicos e metáforas, mas garanta que o produto ou serviço exibido está disponível em sua empresa.

A segunda implicação é que o marketing que se propõe a ser viral parte da ideia de atingir muitas pessoas. Com isso, seja realista sobre sua capacidade de absorver um novo público interessado em seus serviços.

Ainda que o foco da campanha seja a mensagem da marca, é interessante apresentar um produto ou serviço oferecido por você. Imagine ter todo um novo universo de clientes e não ser capaz de atendê-los?

Por isso, pense no marketing viral somente se for capaz de atender essa demanda. Ou tudo pode ser como um tiro no pé, concorda?

Bom, agora que demos algumas dicas sobre como estruturar melhor sua peça viral, vamos ver o que já funcionou muito bem na prática?

Os melhores exemplos de peças que viralizaram no Brasil

A seguir nós mostraremos algumas das campanhas que mais fizeram sucesso no Brasil.

Você provavelmente deve se lembrar de algumas delas. Vamos lá?

O desafio do balde de gelo

Talvez você se recorde de alguns famosos tomando um banho beeem gelado no Instagram há um tempo. Era o desafio do balde de gelo.

Tudo começou com uma campanha de uma doença sem cura, que incentivou famosos e desconhecidos a postar vídeos tomando um banho com água gelada e cubos de gelo.

O Ice Bucket Challenge, como foi chamado em inglês, foi uma ação da ALS Association. Ela pretendia conscientizar as pessoas sobre a esclerose lateral amiotrófica (ELA) e estava em busca de doações para a pesquisa da cura da doença.

O primeiro “vírus” foi o jogador de baseball Pete Frates, que possui a doença. Ele postou um vídeo em que desafiava os amigos a tomar um banho com o balde de gelo ou realizar uma doação para a associação.

Apesar de ter começado lá fora, a campanha se espalhou e fez sucesso aqui pelo Brasil. Fátima Bernardes, Bruna Marquezine, Luciano Huck, Neymar… vários artistas não só tomaram o banho como também realizaram a doação.

Só por aqui, foram mais de R$ 200 mil doados. Foi ou não foi viral?

Eduardo e Mônica

O clássico da banda Legião Urbana foi alvo de uma homenagem da Vivo quando estava completando 25 anos de lançamento.

A ação foi tão bem-feita que muitas pessoas nem perceberam que o vídeo não era o clipe da música, mas uma ação de marketing da marca.

Neste exemplo você também pode perceber o que falamos nas dicas que demos acima. Por mais que o marketing viral foque na mensagem e no posicionamento da marca, a peça pode ser uma oportunidade de divulgar um produto ou serviço.

Foi o que a Vivo fez.

Pôneis malditos

Essa tirou o sono de muita gente por um bom tempo! Se você nunca ficou com a musiquinha na cabeça, algo está errado!

Em 2011, a Nissan lançou um dos maiores cases de marketing viral do Brasil: a campanha dos Pôneis Malditos. E o sucesso não ficou só no marketing.

A empresa bateu recorde de vendas da picape Frontier desde o ano de seu lançamento, em 2002. Em relação ao ano anterior, foi um aumento de mais de 80% nas vendas!

Foi riso garantido tanto para as pessoas quanto para a montadora, que aumentou suas taxas de conversão em vendas. Ficou com saudade de relembrar os famosos pôneis malditos?

O vídeo ainda termina com uma “maldição” condicionada ao compartilhamento do vídeo. Genial, não é?

Ocupe seu corpo

A Natura já é conhecida por levantar bandeiras como o empoderamento do corpo feminino, amor-próprio e aceitação da diferença.

Prova disso foi um dos vídeos da campanha #OcupeSeuCorpo, exemplo de marketing viral da marca. Foram mais de 2.000 compartilhamentos só no Facebook.

Bebê sem papel

Lembra do que falamos sobre despertar as emoções na sua audiência? É difícil pensar em maneiras melhores do que um bebê dando risada, não é?

Foi dessa forma que o Itaú mostrou para o Brasil que o extrato mensal impresso havia acabado. São 30 segundos de pura fofura, que ainda mostram a preocupação da marca com o meio ambiente.

A peça do Itaú mostra que o marketing viral pode ser simples, de baixo orçamento, causar emoções e ainda promover um novo comportamento no público (redução do uso de papel).

MMA contra a violência

Esse case mostra que nem todo marketing viral precisa ser engraçado. Essa campanha se propôs a tratar de um assunto com seriedade e gerar reflexão.

Ela é resultado de uma parceria entre a Agência3, o Canal Combate, a Shooto Brasil e o Disque Denúncia: um pessoal de peso para conscientizar as pessoas contra a violência doméstica.

Inicialmente, foi divulgada uma luta que aconteceria entre Emerson Falcão e Juliana Velásquez. Só com essa informação, o efeito viral já havia começado.

Depois, foi publicado até um vídeo de preparação dos atletas, o que reforça a ideia de que o marketing viral pode ser feito por um conjunto de peças.

A ideia da luta foi amplamente debatida. Foi assunto de especialistas, esportistas, jornais, televisão, repercussão mundial. Mas esse não era o foco: no grande dia, foi anunciado que tudo fazia parte de uma campanha de conscientização sobre a violência contra a mulher.

Foram mais de 40 milhões de pessoas atingidas com a campanha. Mais de US$ 3 milhões em mídia espontânea. 

Conclusão

Ao longo da leitura deste artigo nós vimos como o marketing viral pode ser uma boa estratégia para te ajudar a divulgar a mensagem da sua marca.

Ele pressupõe que um número muito maior de pessoas possa ser atingido com uma única campanha. Tudo gira em torno do compartilhamento da sua peça, que tem seu próprio público-alvo como mídia de divulgação.

Para que isso seja feito, ressaltamos a importância de conhecer sua audiência, observar os padrões de comportamento e entender que existem melhores maneiras de viralizar um conteúdo.

Isso elimina a ideia de que o resultado viral é uma grande loteria. Pelo contrário, você deve pensar em elementos que posicionem melhor sua campanha em relação a outras.

Uma boa maneira de conseguir isso é investindo em vídeos. Eles permitem o compartilhamento rápido e podem ser acessados de quase todos os lugares.

O recurso audiovisual ainda permite que as emoções do espectador sejam mais bem exploradas.

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